Товарные знаки для маркетплейсов

Содержание статьи:

• Что такое товарный знак
• Зачем регистрировать товарный знак для работы на маркетплейсе
  • Защита бренда от конкурентов
  • Возможность открыть бренд-магазин
  • Повышение доверия покупателей
  • Снижение рисков блокировок
  • Защита от патентных троллей
• Требования маркетплейсов к ТЗ
• Чем грозит продажа без товарного знака
• Перепродажа товаров на маркетплейсе: нужно ли разрешение правообладателя
• Когда лучше регистрировать ТЗ
• Как проходит регистрация товарного знака для маркетплейсов
• Как обеспечить защиту своего ТЗ на маркетплейсе
• Выводы: почему для продажи на маркетплейсах нужен товарный знак

За последние годы маркетплейсы стали главным каналом продаж для многих предпринимателей: они позволяют проверить спрос, продавать товары широкой аудитории, развивать бизнес без крупных вложений в офлайн-точки. Но у онлайн-площадок есть свои правила, которые важно соблюдать: все чаще они просят у продавцов документы на товарный знак (ТЗ).

Может показаться, что регистрация обозначения — это лишняя бюрократия. Однако на деле именно она определяет, насколько защищен бренд. Пока нет свидетельства Роспатента, название и логотип остаются уязвимыми: конкурент может первым подать заявку и закрепить права за собой.

В этой статье разберем, что такое товарный знак, зачем он нужен для работы на маркетплейсах, какие требования предъявляют разные площадки и с какими рисками сталкиваются продавцы, которые не зарегистрировали обозначение.

Что такое товарный знак

Товарный знак — это обозначение, которое необходимо для индивидуализации: оно позволяет отличать товары и услуги компании среди конкурентов. Чаще всего это название бренда, логотип.

На маркетплейсе знак виден в карточке товара, в названии магазина и в рекламе — эти элементы помогают выделить бренд, запоминаются покупателям. Но сама по себе узнаваемость не дает защиты: пока обозначение не зарегистрировано, любой человек может подать заявку и закрепить права на ТЗ за собой. Только после получения свидетельства Роспатента знак получает охрану: у владельца появляется исключительное право использовать его и запрещать применение конкурентам.

Такая защита распространяется не только на идентичные, но и на похожие обозначения. Если потребители могут перепутать два бренда, говорят о сходстве до степени смешения: в этом случае правообладатель знака может потребовать от конкурента прекращения использования его обозначения.

Например, если есть два бренда одежды с названиями «Солнечный день» и «Солнечный денек», маркетплейс, скорее всего, откажет в размещении товаров незарегистрированного бренда. Кроме того, тот владелец, который первым зарегистрирует ТЗ, может запретить другому использовать обозначение — не только на онлайн-платформах, но и в целом в коммерческой деятельности.

Чтобы защитить бренд, предприниматели чаще всего регистрируют словесные обозначения (названия), графические (логотипы) или их комбинацию. Такие ТЗ можно использовать не только онлайн: их размещают на упаковке, ярлыках, в маркетинговых материалах и даже учитывают как нематериальный актив компании.

Для регистрации мало придумать красивое название или картинку. Обозначение должно быть охраноспособным и уникальным. Так, регистрация невозможна, если знак полностью совпадает с чужим ТЗ или содержит элементы, которые по закону не подлежат охране. Это, например, государственные гербы и флаги, общепринятые символы, обозначения, которые могут ввести людей в заблуждение, противоречат общественным интересам, принципам гуманности и морали. Использовать описательные элементы вроде слова «молоко» можно, но только если они являются лишь частью ТЗ.

Зачем регистрировать товарный знак для работы на маркетплейсе

Регистрация ТЗ все чаще становится условием работы на маркетплейсах. Кроме того, зарегистрированный бренд легче развивать, он вызывает больше доверия у покупателей, позволяет открыть бренд-магазин, снизить риск блокировок.

Защита бренда от конкурентов

Маркетплейсы изменили условия конкуренции. Если раньше компании из разных регионов почти не пересекались, то теперь они оказываются на одних и тех же площадках.

В таких условиях покупатели легко путают схожие названия, а бренд без регистрации оказывается незащищенным: любой человек может первым закрепить права на обозначение в Роспатенте и запросить удаление карточек, прекращение продаж. Более того, правообладатель ТЗ может потребовать компенсацию.

Возможность открыть бренд-магазин

Регистрация открывает доступ к расширенным инструментам маркетплейсов. На некоторых площадках владельцы ТЗ могут создавать брендированные витрины с логотипом и фирменным оформлением, подключать дополнительные каналы продвижения. Благодаря этому товары чаще попадают в рекомендации и поисковую выдачу. Без свидетельства Роспатента продавец ограничен базовым функционалом и фактически уступает место тем, кто подтвердил права на знак.

Повышение доверия покупателей

В онлайн-торговле доверие критически важно: покупатель не может «потрогать» товар и ориентируется на бренд. Зарегистрированный знак — сигнал, что продавец надежный. Особенно это важно для категорий продукции «повышенного риска» — детских товаров, косметики, продуктов питания.

Охраняемое обозначение снижает риск подделок: маркетплейсы блокируют товары, которые копируют зарегистрированные бренды. Благодаря этому потребитель уверен, что покупает оригинал, а продавец получает стабильные продажи и лояльную аудиторию, расширяет клиентскую базу.

Снижение рисков блокировок

Маркетплейсы защищают себя от претензий правообладателей и действуют жестко: достаточно одной жалобы, чтобы продажу товаров без подтвержденного знака приостановили. На одних площадках предусмотрены штрафы за использование чужого бренда, на других — разместить товары без регистрации обозначения в принципе невозможно.

Зарегистрированный ТЗ позволяет быстро подтвердить права: обычно достаточно предъявить свидетельство Роспатента, чтобы снять претензии и возобновить работу на площадке.

Защита от патентных троллей

Патентные тролли — это недобросовестные игроки, которые ищут успешные незарегистрированные бренды. Они подают заявку на регистрацию чужого обозначения, а после получения свидетельства требуют у владельца деньги за использование знака. Суммы «компенсации» патентным троллям могут достигать миллионов рублей. Если предприниматель отказывается платить или выкупать свой ТЗ, тролли добиваются блокировки магазина через площадку или суд.

Регистрация обозначения устраняет эти риски: закрепив права за собой, предприниматель не допускает его перехвата.

Охраняемый знак — не только инструмент защиты, но и развития. Он дает возможность масштабировать бизнес: выпускать новые линейки продукции под единым брендом, продвигаться в розничных сетях, заключать договоры франшизы или лицензии. После регистрации и оценки ТЗ можно поставить на баланс компании: это помогает привлекать инвестиции, использовать обозначение как залог при получении кредитных средств.

Требования маркетплейсов к ТЗ

Каждый маркетплейс устанавливает свои правила для продавцов. На одних площадках наличие товарного знака не требуется, а на других без него работать невозможно. Объединяет все маркетплейсы одно: при жалобе правообладателя они блокируют карточки «спорных» товаров, а вся ответственность за возможное нарушение ложится на продавца.

Чем грозит продажа без товарного знака

Даже если маркетплейс допускает размещение товаров без зарегистрированного ТЗ, работа в таком формате всегда связана с рисками.

1. Блокировка кабинета и удаление карточек

Маркетплейсы быстро реагируют на жалобы правообладателей и проводят внутренние проверки. Если продавец не может подтвердить права на ТЗ свидетельством (или заявкой на регистрацию), карточки товаров удаляются, а кабинет может быть заблокирован.

2. Претензии конкурентов и патентных троллей

Конкуренты или патентные тролли нередко регистрируют чужие незащищенные обозначения. Получив свидетельство, они вправе требовать удаления товаров с площадки и запрета на использование бренда. В итоге предприниматель оказывается перед выбором: выкупать права, срочно менять обозначение или полностью прекращать продажи.

3. Финансовые потери и штрафы

За незаконное использование чужого товарного знака нарушитель обязан выплатить компенсацию до 5 млн рублей либо в размере двойной стоимости товаров. К этому неизбежно добавляются судебные издержки, расходы на уничтожение контрафактной продукции. Дополнительно возможны штрафы от самой площадки. В совокупности такие убытки могут значительно превысить весь доход от продаж.

4. Потеря вложений в маркетинг

Продвижение без регистрации всегда связано с рисками. Инвестиции в рекламу, упаковку, фирменный стиль и SEO могут обнулиться в один день: если другой человек станет правообладателем ТЗ, предпринимателю придется срочно менять название, оформление. В итоге все результаты продвижения достанутся новому владельцу знака.

5. Риски схожести брендов

Даже небольшие различия в названии или дизайне логотипа не спасают от претензий: если обозначение сочтут сходным до степени смешения с чужим ТЗ, это будет считаться нарушением. В таком случае продавца обяжут прекратить использование бренда, удалить товары с площадки и компенсировать убытки правообладателю.

Перепродажа товаров на маркетплейсе: нужно ли разрешение правообладателя

Многие продавцы считают, что после закупки товара они могут перепродавать его под брендом производителя. Но на практике маркетплейсы требуют документы, которые подтверждают право селлера использовать ТЗ:

• если товар закупается у правообладателя — лицензионный, дистрибьюторский договор или договор поставки / купли-продажи;
• если у официального представителя — договор с представителем и документ, который подтверждает его статус;
• если через посредников — договоры на каждом этапе цепочки и документы, которые подтверждают связь конечного продавца с правообладателем.

Чем длиннее цепочка поставок, тем объемнее пакет документов. Маркетплейс вправе запросить их в любой момент, а времени на предоставление обычно дают очень мало. При отсутствии документов карточки удаляются, а кабинет блокируется.

С конца 2023 года крупные площадки начали внедрять систему проверки подлинности товаров: оригинальные позиции получают специальную отметку. Для ее получения также необходимы документы от правообладателя.

Когда лучше регистрировать ТЗ

Затягивание с регистрацией почти всегда становится причиной проблем.

Наилучшее решение — подать заявку в Роспатент еще до старта продаж. Это позволяет закрепить приоритет на ТЗ и защитить его от перехвата конкурентами и троллями. После регистрации и получения свидетельства предприниматель получает исключительные права на использование обозначения. Это снижает вероятность блокировки карточек и кабинета и повышает доверие покупателей.

Некоторые продавцы выходят на маркетплейсы без регистрации ТЗ и подают заявку позже, когда магазин начинает приносить прибыль. Такой вариант возможен, но рискован: чем популярнее становятся товары, тем выше вероятность, что обозначение окажется занято другим. Тогда придется менять название, оформление, а все вложения в продвижение будут потеряны.

Как проходит регистрация товарного знака для маркетплейсов

Рассмотрим алгоритм регистрации товарного знака.

1. Выбор товарного знака

Сначала определяют, какой знак регистрировать — словесный (название), изобразительный (логотип), комбинированный. Обозначение должно быть охраноспособным. Совет от специалистов Brandside – использовать словесный или комбинированный товарный знак, чтобы словесный элемент присутствовал обязательно. 

2. Подбор классов МКТУ

Товарный знак всегда регистрируется в привязке к перечню товаров и услуг. Важно выбрать все классы Международной классификации (МКТУ), где планируется использование бренда. Добавить новые классы после регистрации нельзя — придется подавать новую заявку.

Перечень классов есть на сайте Всемирной организации интеллектуальной собственности (WIPO), а также на портале ФИПС.