Как товарный знак может влиять на деловую репутацию и имидж компании

Статья рассказывает, что такое деловой имидж, репутация и товарный знак компании, как эти понятия взаимосвязаны; выясняем, как репутация и имидж влияют на прибыль компании, что такое антиимиджевое использование товарного знака, пародия на него и как от этого защититься.

Что такое деловая репутация и что попадает под это понятие

Деловая репутация — это нематериальный актив компании, стоимость которого равна разнице между рыночной стоимостью предприятия и его капиталом. Деловая репутация отражает уровень доверия к организации взаимодействующих с ней лиц. Деловой имидж — это образ организации в глазах клиентов. Формирование имиджа компании должно быть целенаправленным.

Есть следующие причины для поддержания хорошей репутации и положительного делового имиджа компании на рынке:

• Повышение спроса на продукцию, лояльность клиентов.
• Бо́льшая инвестиционная привлекательность.
• Привлечение ценных сотрудников.
• Лучшее преодоление кризисных ситуаций.

Как деловая репутация и имидж компании могут повлиять на прибыль

Репутация и имидж способны как упростить, так и усложнить освоение новых рынков и привлечение партнёров. Положительная репутация позволяет:

• Держать более высокие цены.
• Cнижать расходы на маркетинг.
• Создать пул постоянных клиентов и легко привлекать новых.

Все это увеличивает прибыль компании.

Как деловая репутация компании и имидж связаны с товарным знаком

Деловые имидж и репутация связаны с регистрацией товарного знака довольно тесно. Именно он повышает узнаваемость бренда и защищает его от подделок, которые могут нанести репутационный урон.

Узнаваемость товарного знака — это способность потребителей ассоциировать знак с определенной продукцией. Определяется с помощью опросов, маркетинговых исследований, анализа продаж. Узнаваемость влияет на выбор потребителей. Неизвестные бренды плохо покупают и не рекомендуют, и наоборот, узнаваемый товарный знак гарантирует лояльность покупателей. Деловая репутация и имидж компании, зарегистрировавшей свой товарный знак улучшаются с ростом узнаваемости.

Защита деловой репутации компании осуществляется в соответствии со статьей 152 ГК РФ и постановлением Пленума ВС РФ от 24.02.2005 № 3. На эту же статью опираются при защите имиджа. Товарный знак охраняют положения, перечисленные в статьях 1477-1515 ГК РФ.

В чем заключается рекламная функция товарного знака

Функции товарного знака в маркетинге незаменимы: он помогает запоминать не только отдельный продукт, но и сам бренд, связанные с ним качества. Соответственно, знак рекламирует компанию в целом и отстраивает её от конкурентов.

Когда компания сформировала определенный имидж, его могут нарушить, используя товарный знак в негативном контексте. Это и есть антиимиджевое использование. Оно наносит урон торговому знаку, имеющему высокую репутацию у потребителей, и снижает доверие.

Владелец знака имеет право защищать его от антиимиджевого использования вплоть до обращения в суд. Судебные органы определяют меру ответственности, исходя из особенностей каждого дела. Она может быть аналогична наказаниям за использование чужого товарного знака.

Что такое пародия на товарный знак с точки зрения закона и относится ли это к антиимиджевому использованию

Пародия на товарный знак — своеобразный вид использования чужого товарного знака в рекламе и бренд-символике, где не достигнута степень смешения знаков, но потребитель точно узнает, что послужило первоосновой. В этом узнавании заключена выгода пародий. При этом репутация бренда, на который создана пародия, может понести урон.

Суд ЕС решал дело бренда Диор против компании-продавца, которая разместила товары марки среди акционных и дала об этом рекламу. Диор указал, что его продукция имеет имидж премиальной и статусной, а данная акция наносит такому положению вред. Вывод суда: компании Диор нанесен существенный репутационный ущерб, требования Диор удовлетворены. Также был удовлетворен иск компании Луи Виттон по делу о рекламе, где покупательница бренда была изображена как взбалмошная и эгоистичная, что наносило урон имиджу бренда.

Как защитить свои интересы — пошаговый алгоритм

При обнаружении антиимиджевого использования вашего товарного знака, совершите следующие шаги:

• Официальное заявление, пресс-релиз или другие способы публичной коммуникации, направленные на восстановление доверия к бренду.
• Маркетинговые и PR-мероприятия по управлению репутацией.
• Досудебная претензия.
• Обращение в суд.

Патент торгового знака — верный способ защитить деловую репутацию и имидж компании, ведь только в этом случае данные нематериальные активы получают наиболее полную юридическую охрану. Законодательство оперирует именно понятием товарный знак, а через него можно восстановить справедливость при ущербе имиджу и репутации.

Если товарный знак у компании не зарегистрирован — чем это опасно

Незарегистрированный товарный знак создает поле возможностей для нанесения компании ущерба:

• Появляется возможность изготовления контрафакта и фальсификата и уменьшаются возможности преследовать подделки по закону;
• Становятся реальными атаки патентных троллей, что может просто лишить вас бизнеса;
• Имеется опасность, что конкуренты используют ваш товарный знак.

Как патентное бюро может помочь защитить товарный знак, деловую репутацию и имидж компании

• Наиболее полный мониторинг за фактами нарушения прав на товарный знак.
• Юридические знания и опыт, помогающие урегулировать ситуацию без суда.
• Составление грамотного искового заявления по фактам ущерба деловой репутации и имиджу.
• Полное юридическое сопровождение в судебных спорах о деловой репутации и товарных знаках.

Выводы: как товарный знак помогает защитить деловую репутацию и имидж компании

Зарегистрированный товарный знак на территории России — самый верный способ наиболее полно защитить имидж и деловую репутацию бренда. Без него доказать факты ущерба этим нематериальным активам организации затруднительно. Регистрация товарных знаков дает возможность:

• Применять знак, как рекламу бренда в целом, что положительно влияет на имидж.
• Бороться с подделками продукции бренда, что защищает репутацию.
• Не давать шанса нечестным конкурентам использовать знак, что защищает прибыль и имидж компании.