Товарный знак для франшизы: как подготовить бренд к масштабированию и что важно оформить до запуска франшизы

Когда компании начинают задумываться о франчайзинге, фокус обычно смещён в сторону маркетинга и упаковки.Обсуждают презентации, финмодели, паушальные взносы, дизайн точек, стандарты работы, обучение партнёров.Юридическая часть при этом часто воспринимается как технический этап, который можно «закрыть позже».

На практике мы в Brandside видим обратное.

В франчайзинге товарный знак — это не дополнение к бизнесу. Это его фундамент. Именно с него фактически и начинается масштабирование.

Что на самом деле продаёт франшиза

Если убрать маркетинговую терминологию, франшиза — это передача права работать под определённым именем.Партнёр платит не за оборудование и не за инструкции.

Он платит за бренд:

— узнаваемость
— репутацию
— доверие клиентов
— стандарты качества

С юридической точки зрения всё это закрепляется через товарный знак. Именно он даёт правообладателю исключительное право разрешать и запрещать использование названия и фирменных обозначений. Если регистрация отсутствует, передавать партнёрам по сути нечего — бренд существует только фактически, но не юридически.

Как это устроено по закону

В российской практике франшиза оформляется договором коммерческой концессии (глава 54 ГК РФ). Главный элемент такого договора — предоставление права использования товарного знака и иных средств индивидуализации. Это не рекомендация, а правовая конструкция. Без зарегистрированного знака корректно реализовать эту модель невозможно.

Регистрацию товарных знаков осуществляет Роспатент, и именно свидетельство подтверждает исключительные права правообладателя, поэтому юридическая подготовка бренда — это не формальность, а необходимый шаг перед запуском сети.

Почему для франшизы это особенно важно

В локальном бизнесе использование названия без регистрации часто не создаёт ощутимых сложностей. Но франшиза — это масштаб. Один бренд начинает одновременно использоваться в десятках городов и точек, и любая неточность начинает тиражироваться.

Из нашей практики типовые последствия выглядят довольно прозаично:

— разные варианты написания названия
— партнёры используют логотип по-своему
— в регионах появляются похожие проекты
— права на домены или элементы айдентики оформлены не на компанию
— бренд постепенно «размывается»

Эти ситуации не критичны сами по себе, но требуют времени и ресурсов на исправление, так что гораздо проще закрыть юридические вопросы до масштабирования.

С чего разумно начинать подготовку

Работу с франшизой мы рекомендуем начинать не с упаковки, а с правового аудита бренда, и последовательность действий обычно выглядит так:

1. Проверить, свободно ли название
Даже если бренд используется много лет, это не означает, что он юридически защищён. Поэтому первым шагом проводится поиск:

— зарегистрированных товарных знаков
— поданных заявок
— сходных обозначений в тех же сферах деятельности

Иногда выясняется, что обозначение полностью свободно, но бывает и так, что обнаруживаются пересечения, которые проще учесть на раннем этапе, чем после запуска сети.

2. Определить, что именно регистрировать
Одна из частых ошибок — регистрация только логотипа или только графического элемента. Однако, на практике франчайзи чаще используют именно название текстом, поэтому защита оказывается неполной. Как правило, для франшизы целесообразно регистрировать:

— словесное обозначение (само название)
— логотип
— альтернативные варианты написания (кириллица/латиница, если используются)

Так бренд получает устойчивую и гибкую правовую защиту.

3. Выбрать классы с учётом развития сети
Товарный знак охраняется не «в целом», а в пределах конкретных товаров и услуг (классы МКТУ). И здесь важно смотреть не только на текущую деятельность, но и на стратегию роста. Например:

— кафе → услуги общепита
— салон красоты → косметологические услуги
— образовательный центр → обучение

Но затем могут появиться:

— продажа товаров под брендом
— обучение персонала
— франчайзинговые программы
— мерч или сопутствующая продукция

Если эти направления не учтены заранее, защиту придётся расширять отдельно.

4. Подать заявку до активного масштабирования

Права на товарный знак возникают с даты подачи заявки, то есть приоритет фиксируется сразу. С практической точки зрения это наиболее комфортный момент для старта: после подачи можно спокойно запускать рекламу, искать партнёров и открывать новые точки, не откладывая юридические вопросы.

Когда франшиза уже работает, а знак не оформлен
Такое встречается нередко. Сеть развивается, партнёры есть, а регистрация откладывалась. В этом случае алгоритм остаётся тем же, но действовать нужно быстрее и аккуратнее.

Напомним последовательность действий:

— проверка
— подача заявки
— параллельная настройка договорной части

Что дополнительно стоит предусмотреть франчайзеру
Кроме регистрации самого знака, мы обычно рекомендуем: а) оформлять права на юридическое лицо, а не на физическое; б) прописывать стандарты использования бренда в договорах; в) контролировать единый стиль оформления точек; г) отслеживать новые заявки конкурентов.

Франшиза — это по сути управление нематериальными активами, и товарный знак здесь главный из них.

Вывод

Если сформулировать коротко, логика довольно простая.

Франшиза масштабирует бренд.
Бренд — это право.
Право возникает после регистрации.

Регистрация товарного знака — это не завершающий этап, а точка опоры для всей сети, а когда этот фундамент заложен заранее, масштабирование проходит значительно спокойнее и предсказуемее.

Проверку названия и подачу заявки сегодня можно сделать полностью онлайн — именно под такие задачи мы в Brandside и создавали электронный сервис.