Товарный знак, коммерческое обозначение, фирменный стиль: как связаны маркетинг и право

Содержание статьи:

• Средства индивидуализации

• Товарный знак

• Товарный знак и торговая марка: отличия

• Фирменное наименование

• Разница между фирменным наименованием и товарным знаком

• Коммерческое обозначение

• Коммерческое обозначение и товарный знак: разница

• Бренд

• Фирменный стиль

• Айдентика

• Отличия айдентики и фирменного стиля

• Как все связано между собой

• Примеры компаний

• Основные различия

• Важные выводы для бизнеса

«Бренд», «товарный знак», «торговая марка», «логотип», «фирменный стиль», «коммерческое обозначение» и «фирменное наименование» — разные термины, часть из которых относится к юридической сфере, часть — к маркетингу и визуальной коммуникации компании.

Из-за путаницы бизнес нередко сталкивается с проблемами: использует незарегистрированное обозначение, не понимает, что именно можно защитить законом, или считает бренд автоматически защищенным без регистрации товарного знака (ТЗ).

Чтобы избежать подобных ситуаций, важно понимать, какие обозначения относятся к средствам индивидуализации, как они используются в бизнесе и какую правовую защиту можно получить в каждом случае.

Средства индивидуализации

Российское законодательство использует термин «средства индивидуализации» для обозначений, которые позволяют отличать продукцию, услуги и компании разных правообладателей.

К средствам индивидуализации в российском праве относятся товарные знаки, фирменные наименования и коммерческие обозначения. Отдельно законодательство выделяет географические указания и наименования мест происхождения товаров.

При этом бренд, айдентика и фирменный стиль относятся преимущественно к маркетинговой сфере. Однако отдельные элементы таких объектов могут получать юридическую защиту через механизмы интеллектуального права.

Товарный знак

Товарный знак — обозначение, зарегистрированное в установленном порядке для идентификации продукции или услуг конкретной компании среди предложений других участников рынка. При этом для одного бренда нередко регистрируют сразу несколько товарных знаков.

Исключительные права на ТЗ появляются только после госрегистрации в Роспатенте.

В качестве товарного знака допускается регистрация различных обозначений, в том числе: слов, названий, логотипов, изображений, слоганов, цветов и их сочетаний, объемных элементов и комбинированной символики.

После регистрации правообладатель получает возможность не только использовать обозначение в коммерческой деятельности, но и ограничивать его применение третьими лицами.

Оформление ТЗ дает бизнесу возможность:

• законно использовать обозначение;

• защищать бренд от копирования;

• взыскивать компенсации за нарушения;

• работать по франшизе;

• продавать или лицензировать знак;

• повышать стоимость бизнеса;

• безопасно продвигаться на маркетплейсах и в интернете.

Товарный знак и торговая марка: отличия

Путаница между этими понятиями во многом связана с англоязычной практикой, где термин trademark обычно используют как аналог товарного знака. В РФ ситуация совсем иная: понятие торговой марки является маркетинговым, а вот товарный знак — юридический термин, и именно его регистрация защищает бренд.

Термин «торговая марка» широко используется в бизнесе и маркетинге, однако в российском законодательстве он официально не применяется. По этой причине отдельного госреестра торговых марок в России не существует.

Юридическую защиту обозначение получает только после регистрации в качестве ТЗ. Учет зарегистрированных товарных знаков и ведение соответствующих реестров осуществляет Роспатент.

В РФ понятие «торговая марка» используют как неофициальный аналог товарного знака.

Фирменное наименование

Фирменное наименование представляет собой официальное название организации, которое указывается при регистрации юрлица и вносится в госреестры. Без него организация не может быть зарегистрирована и вести деятельность на законных основаниях.

Фирменное название состоит из:

• аббревиатуры, указывающей организационно-правовую форму;

• слова, словосочетания или фразы, используемых в качестве названия организации.

Пример: ООО «Арксваре»; ОАО «Сегежа»; АНО «Малый драматический театрик».

При выборе фирменного наименования важно учитывать ограничения, установленные законодательством. В частности, нельзя использовать официальные наименования органов государственной власти, обозначения, которые не обладают различительной способностью, а также бранную, оскорбительную и другую лексику, противоречащую принципам морали и гуманности. Использование отдельных слов, связанных с официальными наименованиями государств и производных от них, может требовать специального разрешения.

Фирменное наименование возникает с момента регистрации юрлица и внесения сведений о нем в ЕГРЮЛ. Его указывают в официальных документах, договорах и госреестрах: без фирменного названия регистрация компании невозможна.

При этом важно учитывать несколько особенностей:

• фирменное наименование предусмотрено только для юрлиц;

• у индивидуальных предпринимателей фирменного наименования нет;

• наличие фирменного наименования не дает исключительных прав на бренд без регистрации ТЗ.

Разница между фирменным наименованием и товарным знаком

Фирменное наименование есть у любой компании, поскольку оно регистрируется в момент внесения организации в ЕГРЮЛ. Однако факт регистрации в налоговых органах не защищает название от использования другими лицами. При постановке на учет ФНС не проводит проверку на уникальность — ее осуществляет Роспатент при регистрации ТЗ.

Поэтому наличие ООО с определенным названием не гарантирует возможность использовать это название как бренд. Например, компания может называться ООО «Вектор», но не иметь зарегистрированного знака «VECTOR».

Если компания хочет защитить свое название, логотип и фирменную символику от использования конкурентами, потребуется регистрация ТЗ в Роспатенте. Она позволяет закрепить исключительные права на обозначение.

Предварительно проверить название можно через специальные сервисы или официальную базу Роспатента.

Коммерческое обозначение

Коммерческое обозначение применяется для идентификации конкретного объекта бизнеса — ресторана, салона, сети заведений или предприятия.

Это может быть название магазина, обозначение сети заведений, вывеска, название торгового объекта.

Коммерческое обозначение можно использовать в рекламе, в интернете, на указателях, вывесках, витринах.

Примеры: ООО «Кондитерские изделия» — это фирменное наименование, а «Сеть кондитерских “Слойка”» будет коммерческим обозначением данного ООО.

Коммерческое обозначение и товарный знак: разница

Для коммерческого обозначения законодательство не предусматривает обязательной государственной регистрации. Право на него возникает в силу фактического использования, если обозначение стало известным на определенной территории.

Однако защита коммерческого обозначения значительно ограничена по сравнению с товарным знаком. Именно поэтому бизнесу, который планирует масштабирование, обычно рекомендуют регистрировать ТЗ.

Бренд

Помимо юридических средств индивидуализации, существует и маркетинговая составляющая бизнеса — бренд. Под ним обычно понимают совокупность репутации, эмоциональных ассоциаций, визуальных образов и представлений потребителей о компании или продукте.

Бренд включает:

• название;

• визуальный образ;

• репутацию;

• ценности компании;

• стиль коммуникации;

• узнаваемость;

• пользовательский опыт.

Сам бренд не регистрируется как единый объект интеллектуальных прав. Однако его отдельные составляющие могут быть защищены с помощью:

• товарных знаков;

• авторского права;

• патентов;

• коммерческих обозначений.

Именно поэтому бренд и товарный знак — не одно и то же. ТЗ — юридический инструмент защиты отдельных элементов бренда.

Фирменный стиль

Фирменный стиль отвечает за визуальное восприятие бренда и его узнаваемость. К нему относят логотип, шрифты, цвета, оформление вывесок, упаковки, печатных материалов.

Фирменный стиль позволяет компании презентовать себя целевой аудитории через визуальную составляющую и формирует единое визуальное восприятие бренда.

Элементы фирменного стиля должны работать как единая система, легко считываться аудиторией и сохранять узнаваемость на разных носителях — от сайта и упаковки до наружной рекламы и социальных сетей.

В качестве фирменного стиля нельзя использовать чужую символику (либо схожую с ней до степени смешения) без разрешения правообладателя. В остальном ограничений нет, но важно помнить, что удачный фирменный стиль отличают:

• простота восприятия;

• понятность, отсутствие двусмысленностей;

• легкость масштабирования.

Обязанности регистрировать элементы фирменного стиля нет. Однако его разрабатывают как средство индивидуализации компании, потому резонно позаботиться о том, чтобы вашим стилем не воспользовались иные лица: регистрация ТЗ позволяет защитить отдельные элементы фирменного стиля от использования конкурентами.

Айдентика

Айдентика — более широкое понятие, описывающее систему визуальной и коммуникационной идентификации бренда.

Она включает:

• нейминг, тон общения с аудиторией бренда, подачу текстов;

• фирменный стиль (цвета, шрифты и т. д.);

• дизайн сайтов, социальных сетей;

• оформление упаковки и бренд-символики;

• дизайн витрин и торговых залов;

• ароматы и звуки.

На практике термины «айдентика» и «фирменный стиль» часто используются как близкие по смыслу.

Главное требование к айдентике — возможность четко идентифицировать образ компании на рынке, выделить ее в конкурентной среде. При этом все составляющие айдентики, рассчитанные на разные каналы восприятия, должны находиться в гармонии.

Неуникальные решения и символику, которую применяют для брендинга другие компании, в качестве средств индивидуализации и айдентики не используют. Также стоит учитывать законодательство, запрещающее определенную символику на территории РФ.

Айдентику как комплекс идей и решений защитить целиком нельзя, однако отдельные ее элементы можно зарегистрировать в качестве ТЗ.

Отличия айдентики и фирменного стиля

Айдентика — более широкое понятие, включающее все каналы общения с аудиторией. Фирменный стиль — это составляющая айдентики, включающая в себя свойственные бренду визуальные компоненты.

Как айдентика связана с ТЗ? Все ее элементы взаимосвязаны и вместе образуют систему. Часть из них можно зарегистрировать в качестве товарных знаков.

Айдентика требуется компаниям, которые выходят на широкий рынок, а также тем, кому нужно максимально раскрыть бренд.

Как все связано между собой

У одной компании одновременно могут существовать:

• фирменное наименование;

• коммерческое обозначение;

• товарный знак;

• бренд;

• фирменный стиль;

• айдентика.

При этом каждый из этих элементов нужен для разных задач бизнеса.

Например:

• фирменное наименование идентифицирует юридическое лицо;

• товарный знак обеспечивает правовую защиту обозначения;

• бренд формирует восприятие компании потребителями;

• фирменный стиль отвечает за визуальную узнаваемость;

• айдентика создает единую визуальную систему бренда;

• коммерческое обозначение помогает идентифицировать конкретный объект бизнеса.

Примеры компаний

Чтобы лучше понять различия между терминами, рассмотрим несколько примеров.

Apple

• Apple Inc. — фирменное наименование компании;

• Apple — товарный знак;

• логотип с яблоком — отдельный ТЗ;

• фирменный минималистичный стиль — часть айдентики;

• бренд Apple — совокупность репутации, дизайна, эмоций и восприятия компании.

Coca-Cola

• The Coca-Cola Company — фирменное наименование;

• Coca-Cola — товарный знак;

• фирменный красный цвет и шрифт — элементы фирменного стиля;

• бренд Coca-Cola — узнаваемость, история и эмоциональные ассоциации.

Nike

• Nike, Inc. — юридическое название компании;

• Nike и знак «swoosh» — зарегистрированные ТЗ;

• слоган Just Do It — также товарный знак;

• визуальный спортивный стиль — часть айдентики бренда.

Основные различия

Важные выводы для бизнеса

Термины «товарный знак», «торговая марка», «фирменное наименование», «коммерческое обозначение» часто используют как синонимы, хотя правовую защиту названия, логотипа и других элементов бренда обеспечивает именно регистрация ТЗ.

Фирменный стиль, айдентика и другие элементы бренда работают на узнаваемость бизнеса, но без правовой охраны они могут быть использованы третьими лицами. Именно поэтому защиту ключевых элементов бренда рекомендуется оформлять заранее — до возникновения споров и претензий со стороны конкурентов.

Чтобы проще ориентироваться в этих понятиях, важно учитывать несколько моментов:

• термин «торговая марка» в российском законодательстве официально не используется;

• фирменное наименование есть у каждой организации, но сама регистрация компании не обеспечивает защиту бренда;

• коммерческое обозначение может использоваться без регистрации, однако уровень его правовой защиты значительно ниже по сравнению с ТЗ.

Особенно это важно учитывать при выходе на маркетплейсы, запуске франшизы, масштабировании бизнеса, продвижении в интернете, развитии сети компаний или заведений.

Для правовой охраны названия, логотипа и других элементов бренда важно заранее позаботиться об их регистрации. На практике Роспатент нередко отказывает в регистрации ТЗ — чаще всего из-за сходства с уже существующими обозначениями или несоответствия требованиям законодательства. Снизить риск отказа помогает предварительная проверка и сопровождение патентных специалистов. Они могут:

• выбрать уникальное название для регистрации;

• проверить обозначение по базе зарегистрированных ТЗ Роспатента;

• подготовить правовую позицию при возникновении споров по поводу использования обозначения;

• доработать все составляющие бренда до уровня, который снизит риск споров и претензий со стороны конкурентов;

• сократить риск ошибок и задержек при регистрации.

Источники:

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая). Статья 1477 «Товарный знак и знак обслуживания».

2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая). Статьи 1473–1476 «Право на фирменное наименование».

3. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая). Статья 1538 «Коммерческое обозначение».

4. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая). Статья 1539 «Исключительное право на коммерческое обозначение».

5. Федеральная служба по интеллектуальной собственности (Роспатент). Разъяснения: «Что такое товарный знак и знак обслуживания».

6. Постановление Пленума Верховного Суда РФ от 23.04.2019 № 10 «О применении части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации».

7. Полещенков А.В. «Понятие коммерческого обозначения» // Юридическая наука и практика. 2009.

8. Комментарий к статье 1473 ГК РФ «Фирменное наименование».

9. Гражданский кодекс РФ. Глава 76 «Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий».

10. Федеральная налоговая служба РФ. Разъяснения о фирменных наименованиях юридических лиц.