Сенсорный брендинг: защита аромата – тоже инструмент интеллектуальной собственности

А вы знали что… Запах может быть зарегистрирован?

Обонятельный товарный знак  — это еще один вид юридической защиты (да ещё и креативный), который позволяет компании запатентовать аромат как уникальный, отличительный признак.

Такой товарный знак входит в особую категорию «нетрадиционных» обозначений, наряду с защитой звуков и фирменных цветов (о них напишем в других статьях, если этот материал вам откликнется).

Истоки: с чего началась практика регистрации обонятельного ТЗ?

Эпоха обонятельных товарных знаков началась в США в 1990 году – с ней же пришло и понимание того, что запах тоже может быть уникальной отличительной особенностью бренда.

• Первопроходец: Селия Кларк (Celia Clarke) – владелица компании Кларкс О́сэуэз (Clarke’s Osewez) стала первой в мире предпринимательницей, получившей регистрацию обонятельного товарного знака в 1990 году. Кларк решила зарегистрировать аромат цветков плюмерии для нитей для шитья и вышивания.
• Как это вышло: запах был зарегистрирован, потому что он явно не выполнял каких-то практических функций в шитье, а работал исключительно как индикатор происхождения товара. Это важная деталь, потому что обычно нельзя регистрировать запахи, которые относятся напрямую к функционалу и работе товаров (об этом – ниже).
• У нас: в России первый прецедент был создан в 2012 году, когда натуропарфюмер Наталья Коляго зарегистрировала «кожаный аромат» для ярлыка в парфюмерии.

Почему пекарни и фастфуд не могут запатентовать свой запах?

Как уже было вскользь упомянуто выше, здесь в силу вступает важнейший юридический барьер — принцип функциональности.

• То есть, функциональные ароматы не защищаются. А конкретнее — если запах является естественной характеристикой или сущностью самого продукта, он не может стать товарным знаком. Итак, зарегистрировать, например, аромат кофе для кофейни или запах лимона для лимонного сока невозможно.
• Право на конкуренцию. Запах , скажем, свежей выпечки необходим пекарням для продажи товара. Регистрация такого аромата дала бы одной компании несправедливую монополию на ключевое свойство продукта, так как другие пекарни просто не смогли бы выпекать пирожные или хлеб без запаха.

Таким образом, обонятельный товарный знак возможен только тогда, когда аромат абсолютно произволен и не имеет логической связи с функцией товара.

Алгоритм защиты: как зафиксировать аромат?

Поскольку запах субъективен, патентное ведомство требует максимально возможнойобъективности:

1. Детальный «букет»: предоставить исчерпывающее описание характеристик запаха.
2. Химический код: приложить формулу химического соединения или точный состав композиции. Этот состав, как правило, является строжайшим ноу-хау.

Мировая практика показывает, что только научная точность, дополненная доказательством ассоциации запаха с брендом, дает шанс на регистрацию.

Самые яркие и неожиданные обонятельные товарные знаки и их владельцы

Наверно такой вывод покажется удивительным на первый взгляд, но зачастую успешные кейсы — это истории о контрасте, когда запах совершенно не соответствует продукту. Ниже расскажем о примерах таких выдающихся ароматов и брендов, которые их зарегистрировали.

Эффективность обонятельного товарного знака: зачем тратить ресурсы на регистрацию?

Несмотря на сложность и стоимость процедуры, регистрация запаха является стратегической инвестицией. Почему компании идут на такой шаг?

Дело в том, что аромат — это прямой путь к человеческой памяти и эмоциям. Так как ароматы часто ассоциируются с эмоциями (вспомним, например, кейсы популяризации кофе, когда его производители стремились в своих рекламных кампаниях «привязать» употребление кофе к ярким и позитивным эмоциям, чтобы создать соответствующие ассоциации у потенциальных клиентов). Надежно закрепив запах за брендом, компания получает эксклюзивное право на создание глубокой и долгосрочной эмоциональной связи с потребителем. В условиях растущей визуальной конкуренции, такой знак дает сенсорное преимущество, которое тяжело скопировать.

Готовы закрепить за собой право на уникальный аромат? Наши эксперты помогут перевести вашу креативную идею на язык патентного права.